“爾濱”啟示錄

　　◎夢頔/撰稿

　　2023上半年還在“淄淄”有味，沒想到，到了冬天，這潑天的富貴就輪到了哈爾濱。

　　“東北大番薯”直呼：“爾濱，你還是我過去認(rèn)識的爾濱嗎？”

　　“南方小土豆”感慨：“從來沒有去過一個(gè)城市是這么熱情的。”

　　有數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的元旦假期，哈爾濱接待游客超304萬，實(shí)現(xiàn)旅游收入近60億元，旅游熱度環(huán)比上漲240%。可以預(yù)測的是，這波熱潮還將延續(xù)至春節(jié)。

　　爾濱走紅，帶給了我們什么啟示？

　　這幾天的冰城，“溫度”直線上升，一車車“南方小土豆”一路向北，挺進(jìn)哈爾濱冰雪大世界。網(wǎng)上熱搜話題持續(xù)刷新，2024年初的笑梗幾乎被“爾濱”“壟斷”。

　　為了好好地招待全國各地的游客，本地人“膩味”的冰雪項(xiàng)目竟能衍生出這么多的“隱藏款”，只要游客有需要，“整活”技能就沒有盡頭：

　　黑馬“展翅”、駱駝踏冰；松花江上升起熱氣球；索菲亞大教堂“驚現(xiàn)”逃學(xué)企鵝……只有想不到，沒有做不到，鏟雪車能成娛樂項(xiàng)目，凍梨也有成“刺生”的一天，東北虎都能叫出“夾子音”。 

　　近年來，一場說走就走的旅行流行開來，打個(gè)飛地去廣東吃個(gè)早茶、去南寧嗦個(gè)粉、去海南沖個(gè)浪……這種不受計(jì)劃和束縛的旅行方式更能讓人感到自在和放松，參與感和體驗(yàn)感已經(jīng)逐漸成為人們評價(jià)旅游滿意度的主要因素。年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，對于“賣家”來說，傳統(tǒng)“靠山吃山，靠水吃水”的旅游營銷方式已不再靈通。盤點(diǎn)2023，許多城市以意想不到的形式“出圈”，傳統(tǒng)工業(yè)城市淄博在全國都有的燒烤市場“卷”出新花樣；貴州“土味”十足的鄉(xiāng)村籃球賽成為那個(gè)夏天席卷全國的頂流；掃黑大劇《狂飆》的熱播，帶火了取景地廣東江門，游客紛至沓來只為吃一碗“強(qiáng)哥”的最愛的豬腳面。

　　流量的密碼，往往需要兩個(gè)要素：極具爆點(diǎn)又能帶動受眾情緒的內(nèi)容，以及強(qiáng)有力的營銷傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，我們習(xí)慣性利用社交媒體了解城市，分享旅游體驗(yàn)，特別搭上短視頻的東風(fēng)，只要有“料”，善于“整活”，傳播內(nèi)容很容易形成爆款。

　　但流量往往也是一把雙刃劍，放大優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也會將缺點(diǎn)暴露于放大鏡下，古城南陽因迷笛音樂節(jié)失竊風(fēng)波陷入尷尬，哈爾濱的“流量”也始于“退票”風(fēng)波。2023年12月18日，哈爾濱冰雪大世界開園，由于入園人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過園區(qū)承載量，大量游客被迫在零下20多度的室外排隊(duì)數(shù)小時(shí)最終也沒玩上項(xiàng)目，惹得不少游客高喊“退票”。此事經(jīng)各網(wǎng)絡(luò)平臺快速傳播發(fā)酵沖上熱搜。聯(lián)系到這幾年層出不窮的“雪鄉(xiāng)宰客”事件，整個(gè)東北旅游形象和口碑受到嚴(yán)重沖擊。

　　可沒成想，這次的東北老鐵們卻上演了“神反轉(zhuǎn)”：冰雪大世界大方退票，哈爾濱文旅局局長親自入園督導(dǎo)，第二天還發(fā)布了一封道歉信。這一波操作，直接逆風(fēng)翻盤，變危為機(jī)。

　　面對突如其來的流量，哈爾濱市政府的系列作為更堪稱“教科書”級別：

　　賓館酒店經(jīng)營企業(yè)要做到不過度浮動價(jià)格、不盲目調(diào)整價(jià)格、不虛高標(biāo)注價(jià)格；

　　延長公交、地鐵的運(yùn)營時(shí)間；

　　統(tǒng)一安裝新的出租車計(jì)價(jià)器從快從嚴(yán)從重處罰宰客現(xiàn)象；

　　藥房開通全國異地醫(yī)保；

　　甚至還推出了“投訴不過夜”的規(guī)定……

　　而一口一聲“你還是我認(rèn)識的‘爾濱’嗎？”的東北本地人們，也相當(dāng)給力，用盡心思地把“小土豆”們寵上了天。特制紅糖姜水當(dāng)街免費(fèi)派送、易結(jié)冰樓梯鋪起前所未有的防滑地毯、東北大哥們開著豪車提供免費(fèi)接送服務(wù)。

　　有網(wǎng)友笑稱，哈爾濱除了“討好型”市格，還有點(diǎn)“人來瘋”，壓根頂不住網(wǎng)友的夸贊，“只要你敢夸，我就還能‘整活’！”

　　之后的故事，大家就都知道了。效果也是立竿見影。海量人流的涌入使得當(dāng)?shù)?0%的民宿被訂空，就連周邊城市如佳木斯、大興安嶺、牡丹江的民宿預(yù)訂量，也同比增長了500%到1000%。

　　從進(jìn)淄趕烤到“爾濱”走紅不難看出，如今，要讓游客主動上門，比的是創(chuàng)意水平和整合能力，但拼到最后還是城市運(yùn)營和服務(wù)能力。

　　“產(chǎn)品+服務(wù)=體驗(yàn)”，淄博和哈爾濱無疑為文旅行業(yè)上了一課，但當(dāng)燒烤吃膩了、冰雪消融了，又該如何持續(xù)玩轉(zhuǎn)流量密碼，把一時(shí)的網(wǎng)紅變成能引客留客的長紅？正如中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏所說，短期作出改變的“討好型市格”，也許可以解一時(shí)的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能讓網(wǎng)紅城市走的更遠(yuǎn)。在這點(diǎn)上，不如學(xué)習(xí)下一些長盛不衰的老牌旅游城市的路子，深厚的城市文化底蘊(yùn)并未讓他們故步自封，反而開發(fā)出了諸多年輕人喜聞樂見的新“人設(shè)”，如重慶是網(wǎng)友眼中的“賽博朋克”城市；靠著茶顏悅色、小龍蝦等餐飲就能吸引一眾年輕人說走就走的長沙；從不倒翁姐姐到盛唐密盒脫口秀，更成為了西安持續(xù)出圈的密碼。

　　無錫，坐擁得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和人文底蘊(yùn)，近年來憑借著櫻花、“錫馬”、紅嘴鷗、“甜都”等IP成為網(wǎng)友眼中的新晉網(wǎng)紅打卡地。而東北小哥點(diǎn)贊無錫營商環(huán)境、山東女孩在錫接受肺移植救助等正能量事件，更為城市樹立起“友善”、“大愛”、“效率高”、“環(huán)境公平透明”等人設(shè)?？梢哉f，無錫的爆火也許只差一股東風(fēng)?，F(xiàn)在擺在我們面前的，是如何將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為常態(tài)化“留量”項(xiàng)目，如何將單一IP進(jìn)行多元化賦能，甚至是嘗試多個(gè)IP一起“聯(lián)名”整活，都是全新的課題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，熱點(diǎn)是碰擦產(chǎn)生的，南方小土豆火了，廣西小砂糖橘、云南小菌子、寧波小湯圓紛紛開始狂歡，線上線下掀起新一輪互動熱潮，那無錫“小籠包”、“水蜜桃”能不能也湊上一波熱度？畢竟已經(jīng)有網(wǎng)友在評論區(qū)整活了：“歡迎東北老鐵來無錫，我準(zhǔn)備通知水蜜桃加個(gè)班，把果趕緊結(jié)了。”

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　　圖片：央視新聞 新華網(wǎng) 哈爾濱文旅等