消費(fèi)新場(chǎng)景加速向下沉市場(chǎng)蔓延，開(kāi)啟一場(chǎng)消費(fèi)新領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　原標(biāo)題：在“下沉”中挖掘“向上”能量

　　消費(fèi)新場(chǎng)景加速向下沉市場(chǎng)蔓延，開(kāi)啟一場(chǎng)消費(fèi)新領(lǐng)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　本月15日，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店在江陰開(kāi)出全國(guó)第七家門(mén)店，這也是全國(guó)第二家落戶縣級(jí)市的M會(huì)員店。開(kāi)業(yè)首日，客流量超3萬(wàn)人次。

　　今年以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌在“下沉”中挖掘“向上”的能量。9月，全國(guó)首個(gè)京東奧萊線下店在江陰海瀾飛馬水城開(kāi)門(mén)迎客。國(guó)慶期間，該店日均客流量超3萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元。

　　各類(lèi)消費(fèi)新場(chǎng)景加速向下沉市場(chǎng)蔓延，不僅讓消費(fèi)市場(chǎng)更有活力，也點(diǎn)燃了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。

　　從京東奧萊到M會(huì)員店，縣域消費(fèi)熱鬧了

　　“感覺(jué)全江陰的人都來(lái)了”，江陰M會(huì)員店開(kāi)業(yè)首日，當(dāng)?shù)鼐用褡畲蟮母惺苁菗頂D，“店內(nèi)人頭攢動(dòng)，每個(gè)試吃攤位都擠滿了人。”

　　1小時(shí)的自帶杯打牛奶活動(dòng)送出近1噸娟姍奶，沖上無(wú)錫等多個(gè)城市的微博熱搜榜；1天賣(mài)出1萬(wàn)只焦糖可頌蛋撻、近2萬(wàn)個(gè)芝麻麻薯面包，足見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)的人氣與銷(xiāo)售的火爆。

　　除了江陰城西的標(biāo)準(zhǔn)店外，同一天M會(huì)員店還在江陰城東開(kāi)出了500平方米的體驗(yàn)店及衛(wèi)星倉(cāng)。江陰也成為全國(guó)首個(gè)同時(shí)擁有M會(huì)員店標(biāo)準(zhǔn)店和衛(wèi)星店的城市。“城西、城東兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)服務(wù)的覆蓋面，也標(biāo)志著我們?cè)诮幉季值倪M(jìn)一步完善。”M會(huì)員店事業(yè)部經(jīng)理袁彬表示，江陰是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，具有極大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，是M會(huì)員商店在全國(guó)布局中的重要一步。“我們將在提供高品質(zhì)消費(fèi)供給的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與江陰百姓的‘雙向奔赴’。”

　　正在探索新增長(zhǎng)極的京東集團(tuán)也把目光投向了縣域市場(chǎng)。全國(guó)首家京東奧萊線下店落地江陰。“選址江陰，不僅建立在當(dāng)?shù)匦酆竦漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，更建立在消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)、整體規(guī)劃強(qiáng)、實(shí)體商業(yè)強(qiáng)、龍頭企業(yè)強(qiáng)、消費(fèi)環(huán)境強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)上。”京東奧萊相關(guān)人士表示，這既是京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)兩大巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也標(biāo)志著無(wú)錫與京東戰(zhàn)略合作的全面深化，有利于京東完善全渠道體系，加速線下商業(yè)布局，同步上線的“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”“京東奧萊官方旗艦店”，融合線上線下場(chǎng)景為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

　　布局下沉市場(chǎng)，新增門(mén)店80%在社區(qū)街邊

　　隨著縣域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，縣級(jí)市的居民收入水平逐漸提高，居民對(duì)追求更高品質(zhì)的生活有著更進(jìn)一步的意愿，并且愿意為優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)支付相應(yīng)的費(fèi)用，消費(fèi)潛力巨大。

　　越來(lái)越多的消費(fèi)品牌洞察到這一點(diǎn)，紛紛把下沉市場(chǎng)作為重點(diǎn)發(fā)力的方向。星巴克就是其中之一。2024財(cái)年星巴克中國(guó)優(yōu)化了門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略，加速在低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)增開(kāi)新店的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前星巴克在江陰和宜興兩地的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)30家。

　　采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了進(jìn)軍縣域市場(chǎng)，星巴克在門(mén)店地址的選擇上也不再止于商圈、寫(xiě)字樓，城區(qū)的社區(qū)商業(yè)也成為布局的重點(diǎn)。11月21日傍晚，記者來(lái)到星巴克無(wú)錫落霞店。短短15分鐘里，店內(nèi)接待了10多位消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。“門(mén)店在睦鄰中心里，開(kāi)業(yè)不到一年，基本上都是周邊社區(qū)的居民，周五晚上到雙休日客流量更大。”門(mén)店工作人員一邊介紹，一邊忙著接外賣(mài)訂單。

　　“供給側(cè)的下沉，從物理意義上來(lái)理解，就是拉近品牌和消費(fèi)者之間的情感距離。”無(wú)錫恩多壽司餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從縣域市場(chǎng)的開(kāi)拓，到把門(mén)店延伸至連接生活“最后一公里”的社區(qū)睦鄰中心，都是為了更貼近消費(fèi)者。瞄準(zhǔn)活力迸發(fā)的下沉市場(chǎng)，恩多壽司今年在無(wú)錫地區(qū)新增的30多家門(mén)店以社區(qū)店、街邊店為主，占80%。放大到全國(guó)，今年新開(kāi)的900家門(mén)店中近300家為社區(qū)店。下沉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。目前恩多壽司3000余家門(mén)店，每天共計(jì)接待顧客超15萬(wàn)位。

　　在這場(chǎng)下沉浪潮中，星巴克同樣因?yàn)橄鲁灵T(mén)店“一流的回報(bào)和盈利能力”贏得了諸多羨慕的眼光。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在“下沉”中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　“下沉”是必然趨勢(shì)。市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，城中密集分布的大大小小商圈、趨于飽和狀態(tài)的各種商業(yè)體，消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使品牌尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　當(dāng)品牌將目光投向具有潛力的下沉市場(chǎng)時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)樓下高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店、品牌零食集合店開(kāi)了一排；小鎮(zhèn)上就有奧萊，可以買(mǎi)到大牌尖貨和很新的打折款；家門(mén)口的睦鄰中心里還有備受年輕人歡迎的Livehouse。

　　地理上的“下沉”帶來(lái)的不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，更是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、文化理念的傳遞和固客能力的塑造。

　　如M會(huì)員店用先進(jìn)業(yè)態(tài)帶動(dòng)了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有了為品質(zhì)生活付會(huì)員費(fèi)的意識(shí)；在無(wú)錫高密度社區(qū)周?chē)榈亻_(kāi)花的鍋圈食匯，讓“在家吃飯”成為用餐潮流；選擇在睦鄰中心設(shè)點(diǎn)的小米之家，憑借著高頻次、高復(fù)購(gòu)的爆款商品及增值服務(wù)獲取前端流量，贏得了一批固定客流。

　　“下沉市場(chǎng)是挖掘消費(fèi)增長(zhǎng)潛力的重要方向，規(guī)模巨大，未來(lái)可期，但下沉的領(lǐng)域與結(jié)構(gòu)值得注意。”市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從供給側(cè)來(lái)看，有線下消費(fèi)場(chǎng)景、具有較高的性價(jià)比、能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白或?qū)扔行枨髮?shí)現(xiàn)“平替”的消費(fèi)，可能更適合下沉，例如餐飲、零售、生活服務(wù)等。同時(shí)，下沉市場(chǎng)里活躍著極為龐大旺盛卻又復(fù)雜各異的消費(fèi)需求：青睞性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年、追求精致生活的城市精英、更信賴身邊人推薦的老年群體。“要贏得下沉市場(chǎng)，不僅需要業(yè)態(tài)新穎、品質(zhì)優(yōu)良的品牌，更要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造捕獲消費(fèi)者需求的獨(dú)特爆點(diǎn)。”（祝雯雋、實(shí)習(xí)生 劉寒）